Comment Crash the Super Bowl Changé Publicité et ce que Next, spécial Super Bowl
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« Il y avait généralement reconnu qu'il était grand et cool », a déclaré M. Robinson, maintenant président de l'agence pour l'engagement des consommateurs. Mais « il y avait beaucoup de scepticisme, ainsi que l'organisation ne serait pas juste prendre le risque d'investir 2 M $ dans une publicité généré par les consommateurs. »
Donc, le terrain a été rejeté. Mais M. Robinson et d'autres défenseurs à l'intérieur de Frito-Lay n'a pas abandonné. Ils ont continué à pousser et campèrent le concours à nouveau quelques mois plus tard. Les cadres supérieurs de lancement ce qui Frito-Lay PepsiCo appartenant finalement acheté, devenu « Crash the Super Bowl. »
Le reste est l'histoire. Crash - qui est à sa dixième et dernière - est largement considéré comme un programme révolutionnaire qui a mis des annonces crowdsourcing sur la carte et a donné un coup de pouce Doritos les ventes.
Lorsque crash a commencé, « beaucoup de gens étaient vraiment très cyniques et sceptiques à ce sujet, » a déclaré le PDG Ace Metrix Peter Daboll. Mais « je pense qu'il est vraiment prouvé et remis en cause le modèle d'agence traditionnelle. Elle a montré que grande créativité peut venir de partout. »
En tournant sur son Super Bowl aux amateurs, Doritos fournissait une « étape pour les consommateurs de briller, » M. Krishnan. Mais Gen Z est « pas en attente d'être découvert, » at-il dit. « Ils sont eux-mêmes gagnent le succès en mettant leur propre chaîne YouTube et la création de contenu pour cela. Le rôle de la marque et la valeur que nous ajoutons à ce consommateur a changé. »
Même si, Doritos ne donne pas sur le contenu généré par les utilisateurs. Au contraire, la marque est composiez, mais dans un nouveau format. Un programme lancé à la fin de l'année dernière appelé « Legion of the Bold » détient des indices quant à l'endroit où Frito-Lay est dirigé avec Doritos.
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Le programme, si quoi que ce soit, est le reflet de l'affaiblissement du rôle du spot TV de 30 secondes à l'ère numérique. « Ce que nous faisons est de créer une plate-forme qu'ils [les idées de terrain] 365 jours par an au lieu de faire ce gros problème à ce sujet un moment de temps que nous avons fait une fois par an, » M. Krishnan dit.
Et ce faisant, Doritos sera une fois de plus court-circuiter les agences de publicité, au moins pour des idées créatives. Lorsque la première marque a cette approche avec fracas, il a fait sensation sur Madison Avenue. « Crowdsourcing quelque chose comme cela a été totalement désapprouvé par l'industrie quand nous avons commencé ce projet sur » Jeff Goodby, dont Goodby Silverstein Agence Partners aide à la promotion de crash, a déclaré dans une interview par email. « Il a été considéré comme un flic, paresseux, ne pas faire notre travail, même timide et craintif. »
Mais « dans le temps, bien sûr, la qualité des choses qui est venu pour accident était si élevé que le succès est indéniable, » at-il ajouté. « Le projet a été battu les meilleures agences dans le monde, ce qui crée le plus de buzz, gagner USA Today compteur Ad. On pourrait penser que irriterait les agences encore plus, mais il en quelque sorte fait crowdsourcing progressivement plus acceptable. »
Dans le cas de Crash, le coût du crowdsourcing un endroit Super Bowl est à égalité avec la sécurisation d'une annonce par l'intermédiaire d'une agence, selon un porte-parole de la marque. Alors que crash a été peaufiné au fil des ans, la structure générale reste la même: Doritos prend les soumissions à partir de l'automne. La marque sélectionne les finalistes et les consommateurs vote sur lequel annonce sera diffusée dans le Super Bowl. Dans quelques années, execs Doritos ont pris une place supplémentaire à courir. Cette année, une seule annonce sera diffusée.
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M. Freiburger, qui était 29 ans quand il est entré, avait auparavant jamais fait une activité commerciale, bien qu'il ait eu deux petits films indépendants à son actif, at-il dit. Il a été incité à entrer accident par le prix de cette année: la chance de travailler avec le réalisateur Michael Bay sur le prochain épisode de la franchise de film « Transformers ».
Il a tiré l'annonce Doritos en huit heures, en utilisant la maison d'un ami comme le réglage. Il ne coûte que 300 $ à faire, at-il dit. « Nous sommes juste un groupe d'amis pour sortir et tout le monde apporté du matériel et ont donné leur temps », at-il dit.
L'annonce a fini par ratisser n ° 4 sur le compteur annonce, mettant en avant des points produits par des professionnels pour les goûts de Coca-Cola, Pepsi et Toyota. La place de M. Freiburger se composait d'un groupe de papas habiller comme des princesses comme un moyen d'accéder au sac d'une jeune fille de Doritos (ci-dessous). Il était, comme toutes les annonces Accident de transport, pas des choses exactement intello. Et c'est le genre de point.
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Au cours des 10 dernières années, Doritos a donné aux téléspectateurs exactement cela.